更新時(shí)間：2025-04-10 12:56
轟轟烈烈的流量時(shí)代早已結(jié)束，盡管還遺留在人們遲遲不愿更新的話語體系和商業(yè)邏輯里。以2023年的頂流“四大三小”為標(biāo)志，至2023年的“清朗行動”、禁耽改、禁選秀為肇始，此后便是流量時(shí)代漫長的送別。
新的頂流不再誕生，老的流量不斷下滑。到2023年，因《封神》爆紅、狂攬商務(wù)、被寄予流量幻想的于適，主演新片票房大跌估計(jì);古偶“待爆帝”們拼命營業(yè)也犁不出自身那一畝三分地，更遑論用真金白銀的代言或新作去驗(yàn)證流量;老頂流們則相對沉寂，吃瓜群眾連個(gè)粉絲互撕的熱鬧都沒得看。
流量時(shí)代徹底終結(jié)了，新時(shí)代的特征卻始終不算明朗。以至于很長時(shí)間里，我們都要用“后流量時(shí)代”來打量內(nèi)娛。
但就在剛才以往的11月，新時(shí)代終于在一片爭議聲中揭開了本身的灰字招牌，我們愿稱之為:全自動時(shí)代。
李庚希的獲獎爭議、《永夜星河》的爆劇爭議，兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的事件結(jié)合起來，讓不少人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的“全自動感”。仿佛娛樂圈的捧人和爆劇不再需要觀眾的參與，誰能出頭、誰能爆劇都是“全自動”設(shè)定好的。
還在2023年，硬糖君就提出過嗑CP已進(jìn)入全自動時(shí)代。其特征是一方面一切皆可嗑，不分性向、不限領(lǐng)域、不受控制;另一方面是高度流水線化、話術(shù)雷同:“售后天花板”“不結(jié)婚真的很難收場”“小情侶的把戲”“全劇組都在嗑”。
目前，這種不分資質(zhì)的流水線化曾經(jīng)可以全自動爆CP、爆劇、爆人、得獎。這樣的“全自動時(shí)代”，植根于視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的劇集產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之上，內(nèi)里則是流量時(shí)代的硬幣另一面——開始大家以為資訊可以等于真相，后來大家顯現(xiàn)消息允許掩蓋真相。
以假亂真的全自動時(shí)代
尤瓦爾·赫拉利在《智人之上》提到有一種“天真的信息觀”，即認(rèn)為有了足夠多的采訪，就能得到真理與真相。
很長一段時(shí)間，觀眾甚至業(yè)內(nèi)都秉持著“天真的報(bào)道觀”，試圖從網(wǎng)絡(luò)報(bào)道與數(shù)據(jù)里找到真相，建立一個(gè)客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。但很多時(shí)候，我們拿到數(shù)據(jù)越多，反而會使我們更加困惑。
當(dāng)你看到《永夜星河》抖音話題播放量突破240億、全網(wǎng)總計(jì)熱搜4000+，熱榜數(shù)據(jù)全方位超過《墨雨云間》，一定以為它是當(dāng)之無愧的年度爆款。
可《永夜星河》當(dāng)下的云合集均播放量卻差了《墨雨云間》不止一倍。預(yù)估最終累計(jì)播放量，或者還打但是張婧儀的《惜花芷》。
當(dāng)然，區(qū)區(qū)一個(gè)第三方平臺的抓取數(shù)據(jù)不代表全部。那什么又是真相呢?
電視臺時(shí)代，收視率曾被信奉為“真相”。但人們卻經(jīng)常映現(xiàn)，身邊的體感和收視排行差異甚大。收視造假被不斷爆出，郭靖宇導(dǎo)演甚至公開宣戰(zhàn)，自陳曾被電視臺要求購買收視率。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻平臺的播放量又成為“真相”。但有些爆劇的走勢奇怪，總是夜半三更吸引人群。接著便是大面積爆出播放量“注水”，官媒痛批“虛假繁榮”。2023年，愛奇藝、優(yōu)酷相繼取消前臺播放量，以熱度代替播放量。2023年，騰訊視頻也取消了播放量閃現(xiàn)。
然而以“熱度”取代播放量，標(biāo)志著網(wǎng)播徹底進(jìn)入了一個(gè)資訊迷霧時(shí)代。出于平臺單方面的數(shù)據(jù)開始不被完全堅(jiān)信，市面上興起了各色各樣的第三方數(shù)據(jù)榜單，看得人眼花繚亂。
近兩年，最大的一個(gè)爆款爭議是《夢華錄》。《夢華錄》在2023年的熱搜量數(shù)一數(shù)二，同時(shí)也拿下貓眼、德塔文、V榜等各種名錄榜單第一名。唯獨(dú)在云合出現(xiàn)大跌眼鏡，集均播放量甚至低于《特戰(zhàn)榮耀》。
為反駁“爆劇”輕信，《夢華錄》劇粉發(fā)明了以招商廣告數(shù)、登上騰訊財(cái)報(bào)來判斷爆款的新標(biāo)準(zhǔn)。畢竟這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都與“盈利”息息相關(guān)，倒也很說得以往。
但今年，一樣是劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，卻在“上財(cái)報(bào)”這一標(biāo)準(zhǔn)上失靈了。《玫瑰的故事》沒能登上騰訊的財(cái)報(bào)，反而是騰訊視頻與芒果TV聯(lián)播的《與鳳行》上了兩次財(cái)報(bào)。
而且在數(shù)據(jù)層面，《玫瑰的故事》也陷入了與《永夜星河》一樣的“爆短不爆長”爭議。《玫瑰的故事》抖音話題播放量高達(dá)400多億，倍殺《慶余年2》，但它的云合集均播放量只有《慶余年2》的一半。
這時(shí)候，劇粉又提供了新的“判定爆款”維度——網(wǎng)絡(luò)“爆梗”與衍生周邊銷量。《玫瑰的故事》占有全網(wǎng)出圈爆梗“北京到底有誰在啊”，《永夜星河》的衍生周邊銷量突破千萬。
明明是想方設(shè)法尋求數(shù)據(jù)真相的觀眾和行業(yè)，卻變成了在報(bào)導(dǎo)繭房之間被激烈碰撞。正如尤瓦爾·赫拉利所說，現(xiàn)實(shí)始終只有一個(gè)，但現(xiàn)實(shí)卻特別復(fù)雜。現(xiàn)實(shí)囊括主觀層面的主觀現(xiàn)實(shí)，包含的是每個(gè)人的信念與感受。這種時(shí)候，只要一談到“事實(shí)”或“真相”，就會引起一部分人疑惑:“你說的是誰的事實(shí)、誰的真相?”
正是這樣的音訊迷霧，為捧人、爆劇的全自動化供給了能夠。
既然流量可以造假，又何必執(zhí)著于假的流量?你還允許用各種數(shù)據(jù)迷霧和敘事詭計(jì)制造假的真相，打個(gè)比方下沉商場的沉默，舉例高端用戶的口碑。
就像新晉金雞影后李庚希的演技，你又沒看過《搖太陽》，你怎樣公允評價(jià)?
從流量走向全自動
在今天，倘若說85花在進(jìn)行流量的存量戰(zhàn)，95花在進(jìn)行流量的卡位戰(zhàn)，00花則是資源咖之戰(zhàn)，內(nèi)娛已經(jīng)進(jìn)入全自動捧人時(shí)代。
新晉金雞影后李庚希被群眾調(diào)侃為“預(yù)制女王”。出道七年時(shí)間，演了七部戲的女主角，每個(gè)都“有過成功案例”。舉例，《小歡喜》角色同比復(fù)刻張子楓的《小別離》，《我們一起搖太陽》同比復(fù)刻劉浩存的《送你一朵小紅花》。
無獨(dú)有偶，從李庚希的閨蜜莊達(dá)菲作品來看，她也有著類似的“預(yù)制片”路線。深諳全自動工序的網(wǎng)友，猜想她會是下一屆的影后人選。
“清朗”以后，流量明星賴以生存的數(shù)據(jù)榜單消失，內(nèi)娛一直在試圖重建一個(gè)新的體系。如今看來，全自動成為一個(gè)嚴(yán)重走向。
流量時(shí)代的數(shù)據(jù)，盡管也有注水嫌疑，但流量明星的商業(yè)體系是高度依存C端集市反響的，最終確實(shí)能吸引來觀眾、粉絲的消費(fèi)力。
本質(zhì)上，流量明星只是以數(shù)據(jù)為噱頭，吸引到大眾的關(guān)注度。再將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為路人緣與消費(fèi)力，最后提高本身的商務(wù)變現(xiàn)能力。同時(shí)，早期流量也有一定的扛劇能力，是平臺重金爭搶的稀缺資源。
但在全自動時(shí)代，平臺捧人與爆劇，逐步形成了一個(gè)自產(chǎn)自銷的商務(wù)閉環(huán)。平臺與藝人形成綁定關(guān)系，平臺給到藝人幾個(gè)頭部劇資源，藝人則需分享自己接戲之后的商務(wù)收益。
通常情況下，藝人不會等劇集播出再談商務(wù)資源，而是提早憑著頭部劇資源去B端市場“貸款”拿商務(wù)。拿下商務(wù)后，平臺和藝人提早賺到錢，又可以反哺劇集播出時(shí)的營銷費(fèi)用。
待到劇集播出，甭管真實(shí)效果應(yīng)該，都會聯(lián)動一種類營銷與商務(wù)官宣，營造出一種“爆人”氛圍，自行宣稱“待爆咖”上桌。而當(dāng)群眾質(zhì)疑該藝人是否真“爆”的時(shí)候，自身也協(xié)助藝人擴(kuò)張了討論度。某種意義上，這位藝人也算是“紅”了。
音訊迷霧的時(shí)代，無論是對大眾的C端商場照舊對廣告主的B端商場，似乎都很容易用某一項(xiàng)數(shù)據(jù)包裝自己，去捏造一些假的真相。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾沒看過李庚希的電影，只看過電視劇《雪中悍刀行》《漫長的季節(jié)》。那么，我們就允許說李庚希是具有“上浮市場與觀眾”的口碑。她在《我們一起搖太陽》《兔子暴力》里的演技也確實(shí)不壞。李庚希獲獎后，9分電影《好東西》的導(dǎo)演邵藝輝還專程發(fā)博力挺。
日常來說，上浮集市觀眾好評的作品，更高質(zhì)量、有深度、藝術(shù)性。下沉超市觀眾喜歡的作品，更娛樂性、通俗化、快餐化。
但目下“上浮”“下沉”成了很多劇集包裝的方式，很難分清真實(shí)與否。比如，很多播放量不好但又想吹成功的劇集，會稱自己擁有“上浮市場”。你倘或贊同它，你就是“上浮觀眾”。你如若犯疑它，你就是“下沉觀眾”。
相應(yīng)地，一些討論度很低、但某個(gè)播放量數(shù)據(jù)出格的劇集，又可以說本身擁有“沉默的下沉超市”。不管你怎樣輕信，他們都有一套自圓其說的“真相”。
全自動時(shí)代，何去何從?
選秀時(shí)代后期，秀粉就常把“全自動”一詞掛在嘴邊。
2023年《青春有你第二季》后，選秀節(jié)目逐漸失去了大眾關(guān)注度。許多選秀節(jié)目變成了皇族與資源咖的混戰(zhàn)，出道位幾乎體現(xiàn)不出民選，于是被秀粉調(diào)侃為“全自動選秀”。最終發(fā)現(xiàn)的“全自動選秀”結(jié)果，又加速驅(qū)趕了僅存的秀粉心碎離場。
事實(shí)上，當(dāng)群眾開始頻繁提及某一現(xiàn)象，也就意味著行業(yè)里的這個(gè)體系已經(jīng)病入膏肓，商場刻下急速萎縮，模式今朝走向末路。
正如流量與選秀時(shí)代的后期，再高的打投與氪金榜單，都不再能吸引大眾的關(guān)注，只剩入局企業(yè)與數(shù)據(jù)女工的自我陶醉。
內(nèi)娛的全自動捧人與爆劇初露端倪，大約在3年前。當(dāng)時(shí)群眾出現(xiàn)捧人開始流程化，于是興起了對待爆帝、資源咖的討論。
但“全自動”問題全面爆發(fā)是在今年。劇市場場持續(xù)遇冷，廣告招商整體減少，影視劇越來越少參與制造大眾話題。
現(xiàn)刻下，連待爆藝人都接不到新代言了。劉宇寧去年末有《一念關(guān)山》播出，近期有《珠簾玉幕》播出，可他今年沒有一個(gè)新增代言。僅剩的三個(gè)代言，均是三年前談下的。
這背后固然有短視頻改變用戶娛樂習(xí)慣的原因，但愈加緊要的內(nèi)娛“全自動”現(xiàn)象也加速了觀眾的流失。畢竟廣告商要的是C端的真流量，“狼來了”幾次以后，廣告商自然也會展現(xiàn)問題。
歸根結(jié)底，利用訊息迷霧制造假象，迷惑大眾與廣告商，形成一條穩(wěn)定的商務(wù)閉環(huán)，并不適用于內(nèi)容行業(yè)。內(nèi)容行業(yè)是需要引發(fā)創(chuàng)作活力的，固化的利益鏈只會滋生創(chuàng)作的惰性。明明觀眾的審美在變化，商場的環(huán)境在變化，但劇集的內(nèi)容模板卻變化甚微。
長視頻手上多的是真實(shí)的C端數(shù)據(jù)，聽取民意并不難。猶記得早些年，平臺還經(jīng)常開分享會，跟影視公司分享某部劇的播放數(shù)據(jù)，總結(jié)彈幕的評論高潮，從而考慮觀眾的看劇心理，供應(yīng)給創(chuàng)作者作模彷。
可正在，早已很久不見這樣的分享會了。短視頻能夠有如此大的魔力改變商場格局，或許不僅僅是源于“短的載體”，更有不斷去了解用戶、自我創(chuàng)意的機(jī)制與行動。
抖音上每當(dāng)有一個(gè)賽道興起，平臺流量便不會如故向該賽道傾斜。平臺算法永遠(yuǎn)在孵化新的內(nèi)容，探索用戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘新的前衛(wèi)。而長視頻往往是每當(dāng)觀眾對某一內(nèi)容表示興趣，緊接著便是鋪天蓋地的同款低配。
假若說流量時(shí)代是在畫地為牢，那么全自動時(shí)代只能是自欺欺人。但既然危機(jī)早已全面爆發(fā)，我們堅(jiān)信行業(yè)的自救也就在不遠(yuǎn)處。